COMPETENCIA

Estrategias de Competitividad según Philip Kotler:

COMPETENCIA EN MERCADOTECNIA

El Lider.

La compañía líder adopta estrategias defensivas ya que es la organización empresarial que domina el mercado y por lo tanto debe defenderse los ataques comerciales y de marketing realizados por la competencia.

Estrategias Defensivas:

Consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio producto o territorio actual, comprometiendo recursos importantes de la empresa (defensa de la posición actual). Aplicarla sola, es una miopía de marketing.

Defensa de la Actual Participación de Mercado

El objetivo de una estrategia defensiva, que lleva a cabo el líder cuando es atacado, es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad. Buscan proteger la cuota de mercado, constriñendo la acción de los competidores más peligrosos. Es adoptada por empresas innovadoras, que una vez abierto el mercado, se ven atacadas por competidores imitadores.

Los mecanismos que utiliza esta estrategia son: 

- Innovación continua y avance tecnológico (nuevos productos y servicios)

- Consolidación del mercado por el uso de la distribución intensiva o masiva (eficacia).

- Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el consumidor.

- Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos (variedades).

- Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaños).

- Guerra de precios y publicidad.

- Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia.

El líder debe considerar qué segmentos defender, aún a costa de pérdidas, no puede defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos donde valga la pena.

LA ESTRATEGIA DE POSICIONES

 LA ESTRATEGIA DE FLANCOS (LADOS)

Consiste en erigir puestos, para proteger un frente débil o para servir como base de invasión para un contraataque.

LA ESTRATEGIA PREVENTIVA

Consiste en lanzar un ataque a los seguidores (potenciales retadores), antes de que éste comience una ofensiva contra la empresa (estrategia de ataque), o una acción de guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aquí, a otro allí y mantener a todos fuera de balance (estrategia de ataque), o un ataque envolvente al mercado (estrategia de ataque).

Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos siempre a la defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa psicológica, disuaden a los seguidores de convertirse en retadores.

LA ESTRATEGIA DE CONTRA OFENSIVA

Consiste en contraatacar como respuesta al ataque de un retador. El líder no puede permanecer pasivo ante una disminución de precios, una guerra relámpago de promoción de ventas, una mejora de producto o una invasión de un territorio de ventas de algún retador. El líder podrá utilizar un ataque frontal y/o por los flancos y/o envolvente (estrategias de ataque). A veces, valdrá la pena un pequeño retroceso inicial, para permitir que la ofensiva retadora se desarrolle a plenitud antes del contraataque.

Un contraataque podría realizarse en la debilidad de la fortaleza del retador y un contraataque eficaz, radica en invadir el territorio del retador, para que movilice sus recursos de ataque en su defensa.

LA ESTRATEGIA MÓVIL

Consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios, que pudieran funcionar como centros futuros defensivos u ofensivos. Utiliza la ampliación del mercado y la diversificación del mercado como estrategias de innovación.

La ampliación del mercado, hace que la empresa se oriente hacia la necesidad genérica fundamental que satisface y se involucre en la investigación y desarollo (I+D) en todo el rango de tecnología de esa necesidad. La diversificación pura, es la otra alternativa.

 

LA ESTRATEGIA DE CONTRACCIÓN PLANEADA (RETIRADA ESTRATÉGICA)

Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. Consiste en renunciar a los territorios más débiles y reasignar los recursos a los más poderosos. Es un movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y concentrar los recursos en las posiciones estratégicas.

LA ESTRATEGIA OFENSIVA (EXPANSIÓN DE LA ACTUAL PARTICIPACIÓN DE MERCADO)

Busca mejorar la rentabilidad, al elevar la participación relativa en el mercado, por los efectos de la curva de la experiencia y de las economías de escala.

Por lo tanto, y a modo de conclusión, las empresas grandes atacan a todo el mercado, para conseguir mayor participación y alta rentabilidad, lo que se traduce en la expresión Retono de la inversión o su expresión en inglés Return Of Investment ), por las economías de escala.

Las empresas pequeñas obtienen rendimientos altos (ROI) al orientarse a segmentos más estrechos y desarrollando las tareas de un especialista.

Las empresas medianas son las que tienen los rendimientos más bajos.